Очень часто случается так, что Клиент выдумал собственную идею рекламы своего продукта, а значит, предварительно сам себе ее продал и теперь ожидает от агентства лишь ее конкретизации, возможно, небольших изменений и воплощения ее в конкретных текстах и визуальных образах.

В этой ситуации субъективный фактор Клиента по отношению к придуманной им идее огромен. С одной стороны, такая идея, по крайней мере, на первый взгляд, ни в коем случае не идет вразрез с опытом Бренд Менеджера, с его или ее знанием торговой марки, продукта, видением их проблем и перспектив развития на рынке. С другой стороны, тот факт, что с высоты всего этого маркетолог предлагает творческую идею, ставит его в конфликт, прежде всего, с самим собой! Даже предположение о том, что идея может оказаться неправильной стратегически ли, тактически, - оказывается (для маркетолога) сродни сомнению в собственной компетентности.

С точки зрения же творческого решения (попросту «фишки») Клиент также оказывается в непростой ситуации. Креативщик «морально» готов к критике своей идеи, беспристрастной защите ее преимуществ с точки зрения объективных факторов. Даже готов к субъективному неприятию идеи и не станет долго «оплакивать» ее в случае неудачи. И все потому, что он постоянно генерирует творческие идеи. Для представителя Клиента же идея подобна первенцу, или вообще единственному ребенку.  После «вынашивания» ее, оформления мыслей в слова и, что говорить, преодоления некоторой робости перед вынесением ее на суд посторонних (пусть и специалистов) он слишком рискует если не «безоглядно влюбиться» в собственную идею, то, по крайней мере, оказаться слишком ревнивым к любым попыткам ее конструктивной критики.

Именно поэтому, предлагая идею, нашему маркетологу следует быть максимально корректным как по отношению к себе, так и к Агентству. В .... своем сознании что ли...следует оставить место для критического анализа, возможности корректировки или даже отказа от идеи после конструктивного диалога с Агентством. В противном случае будет как с пресловутыми «благими намерениями»...

Агентству же ни в коем случае не следует ни сразу отвергать идею, предложенную Клиентом, ни бросаться ее разрабатывать. Идею следует беспристрастно проанализировать как с творческой, так и со стратегической стороны. Сплошь и рядом бывает, что идея действительно хороша: и творческая концепция изящна, и коммуникация основана на опыте Клиента и знании, как собственного продукта, так и его рынка. В этом случае можно (и нужно) смирить гордыню и воплотить идею так, чтобы за нее не было стыдно ни Клиенту, ни Вам. Если Клиент преподносит свою идею не из желания доказать, что агентство «неспособно», а стремясь поучаствовать иной раз и в творческом процессе – принимайте его в команду! Ваша непредвзятость по отношению к этой его идее «окупится» в какой-нибудь следующий раз, когда у вас будут причины противопоставить идеи клиента своим идеям.

Но нас интересует другой случай: идея клиента неадекватна. К сожалению то, что Клиент просит Вас сделать, зачастую бывает совсем не тем, что ему действительно нужно. Наиболее частая ошибка – Клиент стремится изобразить продукт таким, какой он уже есть. Но если не сказать ничего нового о продукте, весь рекламный бюджет уйдет лишь на то, чтобы повысить его узнаваемость, что, по меньшей мере, расточительно. В конце концов, реклама признана, если не сообщить новую информацию о продукте или бренде, то хотя бы представить его в новом свете, изменив тем самым отношение к нему потребителя в лучшую сторону.

Возьмем «банальную» рекламу например детских подгузников: если мы уже сообщили о функциональных преимуществах нашего бренда, стоит рассказать о том, как по-новому почувствуют себя малыши, а если уже и об этом рассказано – показать, что и жизнь родителей тоже станет легче. Собственно, так и поступают производители этого продукта.

Но как же переубедить клиента? Самым неправильным будет предоставить ему четкий и обоснованный список недостатков предложенной идеи и ряд блестящих решений «собственного производства» с указанием их преимуществ. Гораздо эффективнее будет проанализировать преимущества идеи клиента и предложить свои, имеющие еще больше положительных сторон. Даже если идея клиента совсем неоригинальна творчески и совершенно неправильна стратегически, нужно сделать так, чтобы Клиент пришел к этим выводам самостоятельно. Для этого стоит предложить «черновое» воплощение его идеи и оценить ее воздействие на потребителя как положительное, но недостаточно сильное, ее коммуникацию – как правильную с точки зрения сегодняшнего дня, но не имеющей перспективы развития. Но это лишь в том случае, если Вы можете тут же предложить альтернативные варианты решения.

Классика жанра: «Наш Продукт – продукт №1!». И эту мысль Клиент желает и озвучить, и визуализировать. И даже предлагает решение в виде пьедестала, вершины горы и прочих символов превосходства. Неправильная реакция – «Но так говорят все!», «Но ведь вы только запускаете продукт!» или «Но ведь настоящий лидер рынка – Продукт 2!». Ваши замечания совершенно правильны, но она лишь антагонизируют клиента, и, даже если он примет Ваши доводы, Ваши идеи он также будет рассматривать с точки зрения наличия недостатков, а не преимуществ.

Предложите Клиенту также рассказать и о том, почему, его продукт является лидером. Вам расскажут либо о его качествах, либо об объемах продажи, либо о популярности среди потребителей, а каждый из этих доводов будет иметь несколько своих подтверждений, каждое (или несколько любых) из которых может лечь в основу НОВОГО (вашего совместного) позиционирования продукта, а значит и альтернативных творческих концепций.

Уверен, что в каких-то моментах вышесказанного каждый (будь то маркетолог и креативщик) отчасти узнает себя. И ни в коем случае не устыдится, а просто запомнит несколько «примиряющих» истин.

Итак, запомним, что идея Клиента не обязательно плоха, не обязательно хороша и не обязательно вредна или полезна для его продукта. Действуйте согласно обстоятельствам, но всегда проверяйте такую идею «в воплощении» (хотя бы схематически). Клиенту следует оставаться открытым для альтернатив. Агентство же должно и обязано всегда предлагать собственные варианты. Последнее особенно важно, если идея действительно плоха: Клиент, рано или поздно, обязательно придет к этому выводу. Хуже, если поздно, предварительно настояв на ее полном воплощении и запуске. Но, по крайней мере, Вы останетесь честными перед собой и клиентом, вовремя предложив более эффективные альтернативы.

Вариант полного отказа от воплощения идеи клиента является делом «политическим» и я не склонен рассматривать его, как творческое решение.