Спор о том, насколько хорош (эффективен, приемлем, профессионален и пр.) мозговой штурм, как средство решения творческих задач, тянется бесконечно, причем в него вовлечены не только рекламисты, но и маркетологи, и психологи, и социологи... И каждый приводит собственные аргументы, которые сами по себе вполне логичны. Именно поэтому, я, комментируя этот метод, выскажу только свое отношение, приведу только личные доводы и выводы, сделанные из ситуаций собственного опыта.

 

Рассмотрим классический алгоритм проведения «мозгового штурма» и, одновременно, попробуем вспомнить, что и как происходит на самом деле. Итак…

 

 

Само понятие, равно как и метод, появились с полвека назад в среде ученых и инженеров. Если один из них, или целая рабочая группа, решающая ту или иную задачу, заходила в тупик, требовалась помощь коллег-специалистов, которые могли посмотреть на задачу «свежим оком» и, возможно, предложить принципиально новое, но научно обоснованное ее решение. (Давайте просто обратим внимание на выделенные выше слова и оставим их без комментариев).

 

То есть, причина  - тупик? Другой не вижу, поскольку ученые – народ гордый, и они совершенно не склонны делить лавры успеха с кем бы то ни было…

 

…равно как и креативщики. Но кто-то когда-то решил, что если 1000 обезьян будут стучать по пишущим машинкам 1000 лет, то хоть одна из них, да напишет сонет Шекспира. И перенес эту «гениальную идею» на творческий процесс в рекламе. Возможно, в «тот» раз действительно имел место творческий кризис, либо поджимали сроки; возможно также, что задача таки была выполнена вполне успешно…но только вот с тех пор «брейн-шторм» был провозглашен не только панацеей от неудач, но и обязательными методом работы креативщиков над любым мало-мальски серьезным заданием. 

 

То есть, у творческого человека отняли возможность индивидуально творить, более того, ему отказали в способности самостоятельно придумать яркую, неординарную и рабочую идею и защитить ее жизнеспособность с точки зрения объективных критериев брифа. Зато у человека не очень творческого появилась возможность попользоваться плодами чужих трудов и разделить успех в случае такового. Либо прикрыть…извините… задницу, в случае неудачи…придумали же все вместе!

 

Итак, причина для «шторма» возникла, либо так было объявлено. Далее…

 

 

Кем? Тем, кто инициировал данное упражнение. Чаще всего это кто-нибудь из ответственных за проект, желающий показать, что он использует в своей работе «прогрессивные методики» и способен управлять всей «командой» (еще одно многозначительное слово…)

 

Прошу не путать и не попрекать меня зря: одно дело, если творческий директор позвал двоих-троих ребят из своего отдела «покидаться идейками», или копирайтер присел вмести с арт-директором после «брифования» обсудить следующие шаги (помните на счет коллег-специалистов?..). Это - нормально, неформально, профессионально и плодотворно… 

 

НО это же не Брейн-шторм!!! Настоящий Брейншторм, это когда сгоняются не только все креативщики, но и эккаунты всех уровней, включая тех, которые не работат с данным брендом. А иной раз - даже медиа-планировщики, и байеры. В идеале от работы желательно оторвать и бухгалтера, и ИТ-менеджера, короче всех. И «поштормить». Не спорю, чисто математически, чем больше людей, тем больше идей. Но (в лучшем случае) увеличивается их (идей) количество, но не качество. 

 

Я глубоко уважаю коллег из других отделов, и вряд ли справился бы с работой любого из них. Так почему они должны выполнять работу мою? Или мне больше не доверяют?

 

 

Обычно в самом начале всех вновь прибывших долго и старательно «посвящают в тему», в то время как те, кто в теме, откровенно скучают. Затем все начинают более или менее интенсивно «искрить» идеями, причем те, кому представилась редкая возможность «покреативить», поскольку у них другая специфика работы, делают это за  троих, не мало не заботясь о «релевантности» своих идей поставленной задаче, сущности бренда и прочим критериям. Осуждать их за это нельзя. Да я и не осуждаю. 

 

Вторая беда заключается в том, что каждый считает, что он обязан внести свой вклад…даже если до конца и не понимает, какой именно. Так появляются по-настоящему глупые идеи, которые, однако, по методике проведения критиковать нельзя, а по здравому смыслу – нельзя ставить в один ряд с действительно серьезными попытками решить поставленную задачу.

 

«Шторм» может «бушевать» час, два, реже три. Примерно столько же времени должно требоваться креативщику для того, чтобы выдать «на гора» 5-7 жизнеспособных идей. Причем это именно его работа.

 

Но креативщикам то чаще всего во время «шторма» не дают раскрыть рта, впрочем, они и сами помалкивают, поскольку не привыкли бросаться сырыми нежизнеспособными идеями. Да и думается лучше наедине с самим собой. Что ни говорите, а творчество – это очень индивидуальное, я бы сказал интимное действо. Групповое занятие творчеством наверное возможно, но, заметьте, даже звучит это словосочетание как-то двусмысленно. 

 

 

N-ное количество идей получено и, согласно методике, зарегистрировано на бумаге. Усталые и довольные участники расходятся… хорошо «поштормили». Что же дальше? Дальше кто-то должен рассортировать идеи, выделить наиболее перспективные и продолжить их развивать. Жалок творческий человек, вынужденный рыться в чужих идеях в поисках «съедобных кусочков», но кто-то же должен это делать. Здесь то и заканчивается «командная работа», и снова начинается индивидуальная ответственность… за выдуманное другими. 

 

Вновь-таки, вместо того, чтобы придумывать, развивать и аргументировать собственные идеи, наш креативщик вынужден «выхаживать» идеи других. И где же здесь творчество? 

 

И все же хорошо еще, когда эта сортировка отдается на откуп творческому отделу. Хуже, когда идеи для дальнейшей разработки утверждаются коллективным голосованием, а затем все голосовавшие по ходу корректируют эти идеи на всех этапах их развития. Бывало и такое, но не будем о грустном…

 

* * *

 

Я не стану делать обобщений и выводов. Помните парадокс: «Все обобщения ложны». Повторюсь: я лишь высказал собственное отношение, как оно есть. Кто-то возразит: возможно тебе просто не везло и теперь ты перечислил типичные ошибки, допускаемые при «мозговом штурме»? Исправить их – и метод действительно окажется эффективным! Возможно… но много ли помнится случаев, когда дизайнер, арт-директор или копирайтер по собственному желанию инициировал «мозговой штурм»? Повспоминайте, положа руку на сердце.

 

Когда-то я выдумал «пословицу», которую частенько повторяю, всякий раз, когда вынужден креативить на людях: СОЛОВЬИ ПОД ПРИЦЕЛОМ НЕ ПОЮТ!

 

Скажете, не так?