Еще некоторое время назад основной целью рекламы было рассказать потребителю о новом продукт (товаре, услуге), которая появилась на рынке, и с которой он ранее не был знаком. Биржа Алиса, кетчуп Хайнц и женские гигиенические прокладки являлись новшеством для жителя постсоветского пространства, и реклама не столько продвигала сам продукт, сколько идею о его необходимости в жизни покупателя. На Западе этот этап был пройден давно и уже давно и мы сами пришли к нынешнему формату рекламы, которая продвигает не продукт, а определенную торговую марку.

Возможно, вы мне возразите, что реклама всегда занималась продвижением торговых марок. Никогда не рекламировались просто чипсы и просто освежающие напитки на основе листьев коки. Конечно, это утверждение является истинным. Но истинно также и то, что до определенного момента предметом рекламы был именно уникальный продукт, аналогов которому либо не было, либо было некоторое ограниченное количество.

Что у нас происходит с уникальными продуктами сегодня? В принципе, их почти нет. Как происходит, допустим, появление на рынке новой марки бытовой техники? Сначала возникает энтузиаст либо группа энтузиастов, которые придумывают торговую марку. Затем они ездят по фабрикам-заводам (чаще всего китайским), оценивают ассортимент и набирают линейку подходящих позиций. На имеющиеся деньги заказывают производство этих позиций под своей торговой маркой. То же самое происходит и в других сферах: продукты питания, одежда. Вот с одеждой: еще каких-то сто лет назад все начиналось с того, что некая модистка принимала заказы у ограниченного (в силу своих возможностей выполнения) количества людей. Если дело шло хорошо – она нанимала двух-трех помощниц, открывала большое ателье под вывеской, а со временем и целый модный дом. Сейчас же все компании отшиваются в Китае или Индии, и если они хотя бы придумывают модели на уровне эскизов, а не «слизывают» с уже производящихся – это можно назвать уникальностью.

В итоге сложилась ситуация, когда продукт марки А оказывается абсолютно аналогичным продукту марки Б. При этом они могут позиционироваться для разных социальных групп, различаться по цене и месту распространения. Но в любом случае, если перед тобой стоит конкретный выбор – то выбор определенной марки, при всех прочих равных, это уже вопрос предпочтения конкретного бренда.

С позиции потребителя можно долго рассуждать о том, хорошо это или плохо. С позиции рекламиста очень важно сегодня понимать, что именно в создании образа бренда и в продвижении этого образа зачастую и состоит основная задача. Чтобы при выборе из десяти аналогичных продуктов на полке супермаркета, покупатель остановился именно на вашем предложении.

Какие инструменты используются для этого сегодня? Один из наиболее действенных – разграничение целевой аудитории. Бутылка пива мало отличается от своих соседей по холодильнику – бутылок другого пива. Значит надо придать ей вполне определенную характеристику и предназначение: «Десант» - для сильных мужчин, Айс – для молодежи и так далее. Абсолютной уникальности продукта не существует, но она создается искусственно. И приносит неплохой результат.

При этом реклама выполняет еще одну интересную роль: она в принципе формирует у потребителя конкретные детали в его картине мира. Люди сами начинают относить себя к той или иной группе по «рекламным» признакам. Особенно это касается люксовых брендов, предлагающих покупателю ощущение своей эксклюзивности, и брендов, которые создают иллюзию подобной «люксовости».

Реклама давно перешла из практической области (Храните деньги в сберегательной кассе) в область эмоций (ведь ты этого достойна). Поэтому если хотите продвинуть свой бренд – вложите в него как можно больше эмоций, и вы обязательно почувствуете отдачу.