Это же так креативно! – только и слышишь подобную фразу в связи с нелепым стилем, аляповатым дизайном, мутным текстом. Что это, боязнь высказать свое недоумение и признать непонимание? Или неистребимое желание увидеть хоть что-то, отличное от ширпотреба? Но даже в последнем случае – ключевое слово «хоть».  Слишком уж часто люди неадекватные, асоциальные, а порой просто хитрые бездари выезжают «из грязи в князи» только лишь потому, что «глупец не понял, а умный промолчал».

В «чистом искусстве» - ладно. Если на товар нашелся купец – значит все довольны и никто не пострадал. Прощелыга – при барыше, а …эммм… меценат… выслушивает хвалебные оды от продажных критиков… или эпатирует своим выбором. Гораздо серьезнее и даже опаснее, когда подобная «креативность» проникает в рекламу: страдает и психика потребителя, и инвестиция рекламодателя, поскольку абстракция, не несущая сообщения, не выполняет своей основной рекламной функции.                    

-Мистер Виглз, это вы насрали в раковину?
-Да, это часть инсталяции над которой я сейчас работаю. Я решил стать перфоманс- артистом.
-Срать другим людям в раковины и оставлять всё это дерьмо, для того что бы они его "обнаружили" - это не искусство.
-Эй, всё что угодно искусство, если ты делаешь это в черном свитере с высоким горлом.

Как проникает – это довольно общий вопрос. Попробуем рассмотреть типичный процесс проникновения.

Приносят их обычно харизматики в черных свитерах* (узких штанах, красных ботинках, с крашеными волосами, стразами в носу, макинтошами в руках и другими ярко выраженными вторичными признаками креативности). 

•   Поверьте, я не против неформального облика неформальных людей. Другое дело, когда облик подменяет мировоззрение и образ мышления. Простое русское слово для определения такого явления – ПРИТВОРСТВО.

Здесь наступает парадокс: простые и внятные вещи такие люди уже просто не предлагают. Креативность для них – еще один внешний атрибут , а не профессиональная черта.

Презентуют – пафосно.  Одним своим присутствием они начинают довлеть над зрителями, а потоки заумных фраз не дают слушателям шанса возразить.
А что именно говорят – черт его знает. Попробуйте прочесть вслух, с интонацией, слова какого-нибудь шлягера… или своими словами описать содержание , например, последнего ролика Кока-Колы…

Что характерно, такие люди чаще всего абсолютно уверены, что их творение – именно то, что нужно, поскольку они и сами неспособны оценить его адекватность … да хотя бы брифу…

Клиенты принимают такие «шедевры», как правило, так и не приходя в сознание. А позже, если и появились сомнения, – их и высказать стыдно, и сформулировать сложно. Не скажешь же «Стой, похоже ты мне фигню какую-то впарил»,  а надо бы…

Подчеркиваю, что при помощи харизмы можно «продавать» только такие, абстрактные сюжеты. Как только появляется конкретика – появляются конкретные комментарии… не всегда объективные… но это уже другая история…

*    *    *

Я специально не буду приводить конкретных примеров, поскольку тогда изучение проблемы превратится в споры о частностях. Примеры, думаю, видел каждый, глаза имеющий. Если кто-то считает, что проблемы нет – тоже его право.

Я лишь призываю и креативщиков, и рекламодателей быть честными друг с другом и самими с собой. Первым  - постараться понять, что реклама все же больше бизнес, чем искусство, а вторым – более стратегически подходить к оценке предлагаемого им креатива.

До встречи в комментариях или на форуме.