Сегодня с утра после просмотра кофейных роликов c Джорджем Клуни устроил в креативном отделе Linea 12/etc дискуссию на тему: стоит ли вообще заморачиваться со звездами, и что они реально дают?  И тут как-то само собой выплыло понимание, что многие компании просто выбрасывают деньги на ветер, снимая звезд в своей рекламе. Выбрасывают не потому, что переплачивают, а потому, что реализуют эффект «селебрити» всего на 20%. Вместо интересной истории, в которую должна быть вовлечена звезда, нам предлагают тупую продажу товара.  То есть все актёрские качества, импровизация, всё, что может развить кампанию, дать материал для вирусных роликов в Интернете, – всё это не делается.

Можно аргументировать подобный подход тем, что простому потребителю хватает и этого.  А всё лишнее он не поймёт. Но такой метод - скорее привычка, чем правило в 21-м веке. Сегодня даже домохозяйки, уровень интеллекта которых, судя по рекламе порошков, уже лет 60 не должен подниматься выше плинтуса, активно сидят в соцсетках, форумах  и т.д.  А это уже показатель того,  что уровень восприятия растёт.

Я  категорически не согласен  с тем, что умная реклама хуже доносит «бенефит» продукта, чем простой удар в лоб слушателя. Сравните вот эти банковские рекламы с участием актёров: обычную

и необычную

И не надо кричать, что Питт  - это сила, а Хабенский – местная звезда. Не сомневаюсь, что Хабенский сыграл бы во втором ролике отлично, может быть, даже лучше голливудской звезды. Суть простая: обе истории говорят о том, что этот банк заботится о своих клиентах. Но в одном ролике просто использовали лицо, а в другом – использовали всё. Один ролик можно посмотреть раз, другой – хочется посмотреть неоднократно, и уже – специально.  И будь «Софтбанк» в Украине, я бы, по крайней мере, в него зашёл. 

Возьмите, например, продолжение ролика с Клуни . Есть ощущение, что просто записывали импровизации с дублями. Получилось  великолепно.

Неужели у нас нельзя сделать шаг вперед и сказать нечто большее, чем просто: «Я выбираю Х, и вам советую?». Оказывается, можно, но в очень редких случаях. Если взять ролик с Клуни за 5-ти балльный эталон (не надо мычать, что есть лучше, – сам знаю, но с чего начал, о том  и говорим), то за что можно дать 4, 3,2 и 1 балл?  Попробую составить небольшой рейтинг:

1 балл – Подкопаева с рекламой зубной пасты. Не нашёл в Интернете. Ну и не стоит.

2 балла – Кузьма с рекламой «Ланоса» (http://www.youtube.com/watch?v=KAW_75WI6KA). Хотя это – не полноценная ТВ-реклама, но всё же. Кому интересно, можете сравнить с  1-балльной рекламой «Оранты» с тем же Кузьмой. Мне вообще интересно: есть на рынке что-то, чего он не рекламировал? Наверное, прокладки, и то – по уважительным причинам.

3 балла – Ани Лорак и её уже стереотипный заменитель мужа Мурата – обогреватель УФО .  Не нашёл в Интернете, но все помнят образ и историю.

4. Балла – Киевстар с Депардье . Мне он сейчас даже нравится больше.  Логично было бы выложить смешные дубли со съёмок в сеть, но не нашёл.

С моим рейтингом можно спорить, можно не соглашаться. Но я буду упрямо верить в то, что, делая рекламу со звездой, нужно использовать не только её лицо, но и её мозг, харизму, талант и прочее, прочее.